Customer Journey im Retail – Phasen und Analyse

Customer Journey

So erobern Sie das Herz Ihrer Kunden!

Der Weg den ein Kunde geht, bis er einen Kauf tätigt, wird durch unterschiedliche Faktoren der Umwelt beeinflusst und ist einem ständigen Wandel unterzogen. Gibt es zwar eine gewisse Tendenz der Phasen, die im Einzelnen durchlaufen werden, ist der Hergang der Customer Journey doch stark vom jeweiligen Produkt abhängig und oft mangelt es Unternehmen an Nachvollziehbarkeit der einzelnen Aktionen ihrer Kunden. Dieser Artikel soll Aufschluss über die Sichtweise der Konsumenten geben und Unternehmen helfen, Denk- und Handlungsvorgänge ihrer Kunden besser nachvollziehen zu können. Zudem finden Sie einige Ansätze, wie Sie die Customer Journey Ihrer eigenen Kunden analysieren und Marketinginstrumente gezielter einsetzen können.

Die  Phasen der Customer Journey als Grundlage für Ihre Marketingmaßnahmen

1. Phase : Der Bedarf

Der Bedarf ist das konkrete, greifbare Verlangen nach bestimmten Gütern zur Befriedigung der eigenen Bedürfnisse. Es wird mit Kaufkraft (Geld) abgedeckt (weitere Informationen). Ein Bedarf steht immer am Anfang der Customer Journey. Er bildet den Ausgangspunkt für die Reise, auf die sich ein Kunde nun begibt. In der untersten Abbildung sind als Beispiele Bedarfe nach Telefonieren, Organisieren und  Netzwerken aufgeführt.

2.  Phase:  Informationssuche und Lösungsvergleich

Auf seiner Customer Journey muss der Kunde von heute nicht mehr zwangsläufig im Laden erscheinen. Die Informationssuche beginnt zumeist im InternetGoogle hat hierfür das entsprechende Tool entwickelt: der so genannte Consumer Barometer zeigt interessante Statistiken über das Online Suchverhalten von Konsumenten.

Consumer Barometer

Wie oben sichtbar, findet der Kauf von Produkten aus der Retail-Branche in Deutschland nur noch zu 74 % im Laden statt, in Frankreich hingegen noch zu 81%. Mithilfe des Consumer Barometer ist es sogar möglich, das Such- und Kaufverhalten einzelner Produktkategorien zu analysieren und mit anderen Ländern zu vergleichen. Wie aus der unteren Abbildung ersichtlich, beginnt mit der Informationssuche die emotionale Phase der Customer Journey. Der Kunde greift bei seiner Suche immer wieder auf Erfahrungen und Berichte anderer zurück – ob Auskünfte von Familie, Freunden und Bekannten oder auf Berichte anonymer Vergleichsseiten im Internet. Nachdem sich der Kunde über Suchmaschinen und in sozialen Netzwerken, wie Facebook, Youtube, Pinterest und Co. ausgiebig informiert hat und Lösungen verglichen hat, reist er häufig wieder zurück in die reale Welt, um den Kauf zu tätigen.

3.  Phase:  Der Kauf

Der Kaufakt ist der wohl entscheidendste Moment der Customer Journey. Auch wenn vor allem Preis und Qualität als Haupteinflussfaktoren gelten, hat die Marketingforschung des letzten Jahrzehnts doch immer wieder die Bedeutung der emotionalen Komponente hervorgehoben. So können Konsumenten im Extremfall eine solche Bindung zu einer Marke aufbauen, dass die Konkurrenz in der jeweiligen Produktkategorie gar nicht mehr in die Auswahl fällt. Als wohl bekanntestes Beispiel einer so genannten “Lovemark” kann die Marke Apple genannt werden. Besonders im Fall eines Erstkaufes kann der Kaufakt maßgeblich zur Kundenbindung beitragen. Daher sollten Abläufen im Geschäft, die Einfluss auf die Service-Qualität haben, besondere Beachtung geschenkt werden. Hat der Shop-Besucher schließlich ein Produkt entdeckt, welches ihn interessiert (der Aha! – Moment), sollte er sich so gut wie möglich vorstellen können, wie dieses Produkt zu ihm und seinem Leben passen könnte (Engagement).

Hierbei können digitale Tools am POS Bedeutung erlangen – mithilfe von Produktsimulationen und Beratungstools ist es möglich, Produkten Leben einzuhauchen und sie in “echten Situationen” ausprobieren zu können.

4.  Phase:  Der After-Sales-Service

Das Zeitalter der digitalen Kommunikation bringt viele kommunizierfreudige Konsumenten mit sich. Dennoch sollten Sie im Rahmen einer umfassenden Online Marketing Strategie durch persönliche Ansprache auffordern bzw. Anreize geben, ihre vor allem positiven Erfahrungen und Empfehlungen (mit) zu teilen.

Dies kann durch ein einfaches Bedanken geschehen, welches auf den jeweiligen Kanal abgestimmt wird: E-Mails, Schreiben, Treueprogramm, etc. Dabei kann es auch sinnvoll sein, dem Kunden zu versichern, dass er eine gute Entscheidung getroffen hat.

Diese Phase der Customer Journey ist besonders wichtig, da Konsumenten einerseits Hinweise über die Qualität Ihres Angebotes erhalten und somit wiederum im Entscheidungsprozess bestärkt werden – hier schließt sich der Kreis des Customer Journey. Auf der anderen Seite können Sie so wertvolle Daten für Ihre Marketing Abteilung sammeln, die dabei helfen das eigene Angebot stetig zu verbessern.

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Wie Sie die Customer Journey Ihrer Kunden besser verstehen können

Um die „Touch Points“ – die verschiedenen Berührungspunkte, die ein Kunde während der Customer Journey hat, überblicken zu können, bietet sich die Methode des Customer Journey Mappings an. Hiermit können Sie die Erfahrungen und Erlebnisse, die Perspektive ihrer Kunden, dokumentieren und nachvollziehen, wie und warum Kunden in den Phasen auf eine bestimmte Art und Weise agieren. Mit dem Customer Journey Mapping können Bereiche identifiziert werden, welche verbessert werden müssen, um Kunden die Reise zum Kauf zu erleichtern – ebenso ist es auch möglich, darzustellen, welche Ihrer bisher ergriffenen Maßnahmen besonders gut ankommen. Gute Customer Journey Maps basieren auf genauen Daten und schlüsseln jede einzelne Phase, die der Kunde durchläuft, hinsichtlich seiner Ziele, Emotionen, Touch Points etc. auf.*

* Für mehr Informationen zum Customer Journey Mapping, lesen Sie hier!

Quelle: A Quick Guide to Customer Journey Mapping 

Author: die Redaktion

Wir sind Designer, Projektmanager, Entwickler, Vertriebler, Strategen oder Traffic-Manager innerhalb der digitalen Kommunikationsagentur MOONDA. Wir teilen hier mit Ihnen unsere Überlegungen und sprechen über das, was uns inspiriert, berührt, herausfordert oder auch amüsiert.

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