Kunden-Kommunikation 3.0 im Gespräch

„Kundenkommunikation 3.0“
Interview mit Andreas Förster (Autor im Frankfurter Allgemeine Buch Verlag)

In Zeiten von Werbe-Mails und Newslettern im E-Mail-Postfach, Geschäftsbriefen und Infoflyern im Briefkasten, steht der Verbraucher unter Dauerbeschuss der Werbe-Industrie. Der von den Unternehmen erwünschte Erfolg dieser Mailings bleibt zum großen Teil aus. Doch woran liegt dies und wie kann ein Unternehmen einen besseren Draht zu seinen bestehenden und potenziellen Kunden finden? Eines ist klar: eine effizientere und erfolgreichere Kommunikationsstrategie muss her!

Wie diese aussehen könnte, verrät Andreas Förster in seinem Buch „Kundenkommunikation“. Wir von CrossRetail hatten die Möglichkeit, dem Autor ein paar gezielte Fragen zu stellen.

CrossRetail: Herr Förster, woran haben Sie persönlich gemerkt, dass es Zeit für Veränderungen im Kommunikationsverhalten der Unternehmen ist?

Andreas Förster: Es wird zeitraubender und anspruchsvoller, die tägliche Flut aus E-Mails, Telefonaten, Sitzungen, Literatur und Briefen zu bewältigen. Mit dem ständigen Smartphone-Begleiter, schaut man selbst im Urlaub täglich in die Firmenmailbox und selektiert schon mal vor. Was für ein Urlaub? Immer mehr Informationen krachen über uns herein. Drei Probleme, die ich in der Projektpraxis erlebte, veranlassten mich, dieses Buch zu schreiben: Die Unkultur des Nichtbeantwortens von Anfragen, der kommunikative Dauerbeschuss mit Informationen und die Tatsache, dass Dialogpartnern zu wenig zugehört wird. Eine der Ursachen: das Gießkannenprinzip. Daher landen 97 % (und mehr) aller Mailings – Print ebenso wie E-Mails im Papierkorb. Ob Energieversorger oder Versicherer: Noch immer ist der Brief der zweithäufigste Kontaktweg zu Privat- und Gewerbekunden. Aber Empfänger beklagen mangelnde Verständlichkeit. Weitsichtige Unternehmen verbessern daher ihre Kundenkommunikation durch intensiveres Eingehen auf Kunden.

Die Informationsflut erschwert die Kundenkommunikation

Sie sprechen in Ihrem Buch von Kundenkommunikation 3.0 – was kann man sich darunter vorstellen?

Ich spreche von „Customer Translation Management“, kurz: CTM: „Der Kunde (Customer) ist Ausgangspunkt aller Prozessschritte im Unternehmen. Produkt- und Leistungsnutzen sind auf Bedarfsgruppen zu übertragen (Translation). Intelligente CT-Tools schaffen durch standardisierte Content-Prozesse kundenrelevante Kommunikation und markenkonforme Kampagnen (Management). Das ist mein Grundsatz für die Kundenkommunikation 3.0. Verknüpft mit Customer Translation Management gewinnt die zweite Bedeutungsgruppe mehr Gewicht und rückt somit in der Kundenkommunikation 3.0 in den Vordergrund: Aufeinander abstimmen, sich entsprechen und im Einklang stehen bedeutet hier mit gezielten Worten den Kunden im schriftlichen Dialog zu gewinnen. Das ist eine große Herausforderung, da der Brief oder die E-Mail nur der Stellvertreter eines Gesprächs ist und nonverbale, menschliche Signale allenfalls mit Hilfe von Emoticons transportiert werden können. Während in E-Mails die Emoticons auch im BtoB und BtoC Einzug gefunden haben, wären sie für die meisten Unternehmen in Briefen undenkbar.

Das Internet und Smartphones sind wichtige Faktoren im heutigen Alltag. Können Sie ein paar Tipps geben, wie Unternehmen in der digitalen Welt ihre Kundenkommunikation verbessern können?

Das Web 3.0 bietet Möglichkeiten wie nie zuvor, Kundenwünsche in den Mittelpunkt zu stellen. In dieser Dekade heißt es, die benutzerfreundliche, flexible, intuitive Kundenkommunikation 3.0 zu realisieren und sich damit seinen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Weiche Faktoren wie Kundendialog und Kundenverhalten rücken vor die harten Faktoren. Strukturen und Prozesse sind künftig aus dem Fokus des Wissens, um die Bedürfnisse des Kunden zu bewerten. Die menschlichen Faktoren werden weit wichtiger, die technokratischen sind lediglich Mittel, um das Ziel der Kundenorientierung zu erreichen.

Wo sehen Sie die größte Schwierigkeit in der Umsetzung Ihrer vorgeschlagenen Strategien?

Kundenkommunikation 3.0 erfordert die Bereitschaft zum Umdenken und vergangenes Verhalten infrage zu stellen. Da einschneidende Veränderungen anstehen und für viele MitarbeiterInnen Veränderungen am Arbeitsplatz „rote Tücher“ sind, ist ein klug angelegter Change-Prozess nötig. Zwei von drei Change-Projekten scheitern, weil sich MitarbeiterInnen gegen Veränderungen stellen (Vestergaard, 2013). Man schätzt, dass in Deutschland weit über die Hälfte der Projektkosten im Sand versinken, da die Projekte nicht zielführend zu Ende geführt werden. Dies liegt hauptsächlich daran, dass MitarbeiterInnen nicht in die Change-Prozesse mit einbezogen und nur unzureichend informiert werden. Halten sie dagegen eine Veränderung für sinnvoll, stehen sie auch dafür ein.

Form der Kundenkommunikation: Newsletter

Das Chatvertising, eine kundenoptimierte Art der Werbung, erlebt zurzeit vor allem in den USA einen ersten Aufschwung. Der persönliche Chat mit den Kunden scheint erfolgversprechend zu sein. Was halten Sie von diesem Prinzip und wie schätzen Sie die Erfolgsaussichten in Deutschland dafür ein?

Beratungen über Chatvertising (Ein Kofferwort aus „Chat“ und “Advertising“), Skype, Handy, Smartphone, Co-Browsing oder in einem Kundenforum haben heutzutage noch eine geringe Relevanz und sind nur sehr langsam auf dem Vormarsch. Vielen Kunden sind diese Kommunikationsmittel noch nicht oder nur wenig bekannt. Sicher fehlt dieser Beratungsform noch die entsprechende Medienkompetenz und das damit wachsende Vertrauen.

Haben Sie zum Abschluss noch ein „Allheilmittel“, das sich kurz zusammenfassen lässt, um beispielsweise bei der nächsten Aussendung von Newslettern die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen?

Auf die Kundenkommunikation bezogene Aufmerksamkeit heißt: Der Empfänger schenkt einer Botschaft dann eine besonders hohe Aufmerksamkeit, wenn sie ihm neuartig erscheint. Je  gewöhnlicher eine Botschaft wirkt, desto mehr sinkt das Interesse. Hat etwas Ungewohntes und Neues Interesse geweckt, ist das noch keine Garantie, den Empfänger mit der Botschaft zu überzeugen. Denn das Neuartige bekommt nur dann einen Sinn, wenn aus typologischer Sicht der Nutzen überzeugt (rational), die Glaubwürdigkeit Vertrauen schafft (konservativ), der Erlebniswert ideenreich ist (intuitiv) und die Attraktivität Begehren weckt (emotional) vom Empfänger erkannt wird. Relevanz ist sehr dynamisch – sie hängt von den Bedürfnissen einer Person ab, an einem bestimmten Ort zu einer bestimmten Zeit sein zu wollen. Dies erfordert, sich in  Zielgruppen hineinzudenen und in deren Lebenswelten einzutauchen, von persönlichen Affinitäten und Vorlieben im Kundendialog Abstand zu nehmen.

 

Andreas Förster ist seit 2011 Corporate Wording®-Juniorpartner. Er ist Autor im Verlag Frankfurter Allgemeine Buch, Co-Autor mehrerer Fachbücher und Nachschlagewerke sowie Mit-Initiator der „CW Virtual Academy“. Seine Erfahrungen als Mitglied der Digital-Native-Generation fließen in die Entwicklung von Blended Learning Studienprogrammen für Hoch-/Business School-Absolventen ein. Förster befasst sich mit den Themen Kommunikation 3.0, Customer Translation Management©, Engineering, Content-Management sowie mit neuen Kommunikationsmodellen und gibt dieses Wissen in Projekten und Seminaren weiter.

Bilder:
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Author: Sophie

Sophie verstärkt unser Projektmanagemanent-Team vor allem für den deutschen Markt. Sie ist neugierig und enthusiastisch und kann mit ihrem ansteckenden Lachen einen ganzen Raum ausfüllen.

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