Gamification im Multichannel Marketing: 4 Stufen der Anwendung

Die Lust am Spielen liegt in der Natur des Menschen. Nicht nur Kinder lernen durch Spielen sich und ihre Umwelt kennen, auch Erwachsene nehmen Informationen spielerisch leichter auf. Was genau bedeutet Gamification und wie kann man seine Mechanismen auf Marketingkonzepte ableiten?

Gamification

Quelle: http://www.vodafone-bufferbusters.de/#prizes

Was ist Gamification?

Gamification beschreibt den Einfluss von spielerischen und erlebnisorientierten Elementen in verschiedenen Bereichen der Gesellschaft. Sie erzeugt die Motivation sich durch eigenes Einbringen eine Belohnung zu erarbeiten. Dadurch schafft Gamification positive Assoziationen und Offenheit für bestimmten Themen und Aktivitäten, weshalb sie sich beispielsweise sehr gut für Lernprozesse oder für Marketingzwecke eignet.

Einsatz von Gamification im Multichannel Marketing

Im Zuge der Emotionalisierung des Marketings, wird Gamification bereits seit längerer Zeit angewandt. Doch gerade durch die Digitalisierung der Kommunikationstools ist es heutzutage noch einfacher Prozesse spielerisch zu gestalten. Gleichzeitig ist der Gamification Trend durch seine Interaktivität eine ungemeine Bereicherung für das Multichannel Marketing.

Spiele sind der ideale Ort für Marken, um ihre Zielgruppe unbefangen zu erreichen und sich nachhaltig in ihren Köpfen zu verankern: Zum Einen werden sie anders als andere Werbemitteln meist freiwillig genutzt und als Unterhaltung wahrgenommen, zum Anderen sind Spiele individuelle Erfahrungen und berühren den Menschen daher auf einer persönlichen Ebene.

Der Vorteil in der Gamification liegt darin, dass es prinzipiell keine Eingrenzung der Zielgruppe gibt, denn alle Menschen spielen gerne. Das Geheimnis liegt darin, Spiele so zu gestalten, dass der Spieltrieb der Zielgruppe auf seine Art angetrieben wird.

Verschiedene Arten der Gamification im Marketing

1.      Eingliederung von Spielelementen in Marketingaktionen

Oft sind Spiele nicht immer als solche zu erkennen, sondern verstecken sich eher hinter spielähnlichen Komponenten:

  • Belohnung durch Punkte, z.B. in Treueprogrammen, aber auch in Bewertungsskalen wie im E-Commerce üblich
  • Herausforderungen durch Gewinnspiele, limitierte Angebote
  • Auszeichnungen und Status-Abzeichen, z.B. bei verschiedenen Mitgliederschaften
  • Individuell gestaltbare Produkte und Angebote, die einen sozialen Zusammenhang stehen
  • Applikationen im Rahmen von Kampagnen, Mobile Marketing oder Digital In-Store Marketing

2. In-Game Kampagnen

Einen Schritt weiter gegangen wird, wenn Werbeaktionen, so genannte In-Game Werbung, in Spielform konzipiert werden, um Konsumenten  aktiv einzubeziehen. Einerseits erhöht der dabei entstehende Spaßfaktor die Aufmerksamkeit und das Involvement der potentiellen Kunden, andererseits fördert er ein positives Markenimage.

In der Multichannel In-Game Kampagne „BufferBusters“ lud Vodaphone dazu ein, mit seinem Smartphone auf Monsterjagd zu gehen. Die kleinen virtuellen Monster wurden per Augmented Reality in deutschen Großstädten versteckt und sollten von den Usern geortet werden. Die dabei gesammelten Punkte konnten im Vodaphone Shop oder auf der dazu passenden Microsite veröffentlicht werden. Am Ende des Wettlaufes konnten teilweise Appelprodukte als Preise gewonnen werden.

3.      Das Spiel als Werbeplatz

Darüber hinaus können Marken ihre Produkte in bestehende Spielplatteformen platzieren und somit ihre Zielgruppe erreichen. Oft bieten sich dazu Spiele Applikationen auf sozialen Netzwerken wie Facebook an, wodurch auch die spezifischen Funktionen dieses Netzwerks mit einbezogen werden können. Dies nennt sich dann Social Gaming.

Farmville hieß eines der erfolgreichsten Online Spiele auf Facebook und war zu seinen besten Zeiten dank seiner 83 Millionen aktiven Nutzer im Jahr 2010 ein weltweiter Hype. Bei dem Spiel geht es darum einen Bauernhof mit Feldern aufzubauen und zu bewirtschaften. Welche Reichweite ein populäres Onlinespiel entwickeln kann, zeigt die Bing-Aktion im Jahr 2010. Jeder Spieler dieses Social Games, der die Bing Seite auf Facebook “geliked” hatte, bekam zur Belohnung drei Farm Cash, die Währung des Spiels. Innerhalb eines Tages stieg die Anzahl der rund 100.000 Bing-Fans auf über 500.000. Und alle Freunde dieser neuen 400.000 Fans sahen in ihren Facebook Neuigkeiten, dass ihr Freund nun ein Fan von der Bing Suchmaschine ist.

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Quelle: http://www.insidefacebook.com/2010/03/03/bings-facebook-page-gets-400000-new-fans-in-a-day-through-ad-offer-in-farmville/

4.      Eigene Entwicklung von Spiele-Plattformen

Spiele-Apps können sowohl für die eigene Marke als auch in Zusammenarbeit mit anderen Marken entwickelt werden. Der Vorteil dabei ist, deutlich stärker als bei fremden Spielen, die Interaktionsformen mit Konsumenten zu bestimmen und dadurch die Werbewirkung zu maximieren.

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Quelle: http://www.beautyaddictblog.com/2010/07/my-latest-obsession-retail-therapy.html

Retail Therapy nennt sich das Social Game, welches 2010 von dem führenden Blog Netzwerk Sugar Inc., und dessen Tochterportal ShopStyle für Social Shopping ins Leben gerufenen wurde. Bei Retail Therapy können User ihr eigenes Modegeschäft inklusive Spielcharakteren nach neustem Stil und mit angesagten Marken einrichten. Die Online Kleidung entspricht Artikeln, die auch real erhältlich sind. Die beste Mode wird mit virtuellem Geld belohnt, mit dem die Spieler wiederum ihre Stores mit Designer Möbeln verschönern. Zusätzlich können User in den Shops ihrer Freunde, oder den bekannter Marken einkaufen. Die persönlich erstellten Charaktere können herunter geladen oder auch im Netz geteilt werden.

Das Spiel zielt auf Frauen ab und ermöglicht ihnen zu erleben wie es sich anfühlt eine eigene Boutique zu leiten. Dabei spielen vor allem Selbstverwirklichung, Trendjagd und soziale Beziehungen eine entscheidende Rolle. Marken können Produktlinien austesten und über ihre neusten Kollektionen kommunizieren. Ein Konzept, was sehr viel weiter geht, als lediglich platzierte Marken in einem Spiel.

Fazit

Gamification kann auf verschiedene Weise in der Markenkommunikation auftauchen. Doch es muss keine teure App sein. Um eine positive Wirkung bei der Begegnung des Konsumenten mit der Marke zu erzielen, können auch bereits spielähnliche Mechanismen hilfreich sein. Wichtig ist die Marke sinnvoll in das Spiel zu integrieren und Interaktion mit den Usern zu schaffen. Was den Spieltrieb herausfordert sind vor allem Belohnung und öffentlicher Leistungsvergleich, aber auch Elemente, die persönliches Gestalten erlauben und Neugierde wecken. Das Spiel sollte nicht zu platt wirken, sondern idealerweise eine unterhaltsame Geschichte (Story Telling) oder eine originelle Welt erschaffen. So können echte Erlebnisse geschaffen und Emotionen geweckt werden, die den Inhalt der Markenkommunikation mit positiven Assoziationen verbinden.

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Author: die Redaktion

Wir sind Designer, Projektmanager, Entwickler, Vertriebler, Strategen oder Traffic-Manager innerhalb der digitalen Kommunikationsagentur MOONDA. Wir teilen hier mit Ihnen unsere Überlegungen und sprechen über das, was uns inspiriert, berührt, herausfordert oder auch amüsiert.

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