Coca Cola’s Multichannel Secret

 

Markenbildung Multichannel MarketingWorum es im Multichannel Marketing wirklich geht

Michael Willeke, Coca Cola´s Marketing Chef, hat es richtig erkannt:  „Das Thema, dem wir uns auch in einer digitalisierten Welt stellen müssen, heißt Markenbildung. Meine zentrale These ist: wir dürfen Content und Connection nicht länger separat betrachten.“*
Hier ist gemeint, dass es nicht mehr ausreicht „hype“ zu sein – mit neuesten Technologien, sowohl on- als auch offline zu protzen, um kurzfristig Aufmerksamkeit zu generieren und den Verkauf vorläufig zu stärken. Dennoch denken die meisten, dass Tools der digitalen Customer Journey im Investment einen sofort vergleichbaren Return erreichen müssten, weil es sich sonst nicht lohne und auch keinen Sinn ergäbe.

Die These Content und Connection nicht separat zu betrachten ist eine der größten und kompliziertesten Herausforderungen und dennoch effizientesten Lösungen unserer digitalisierten Welt. Im Connectivity- und Nowism-Trend heißt es: immer, sofort, jetzt und überall verbunden zu sein: alle Geräte miteinander zu vernetzen, intelligenten Content abgestimmt auf Zielgruppenbedürfnisse, Markenwerte und Technologieanforderungen zu schaffen, um eine konsequente, integrierte und harmonische „Digital Customer Journey“* ohne Kompromisse gewährleisten zu können.

Genau deshalb hält Willecke es „für einen Irrweg, über Connection, also Media, zu diskutieren, ohne sich gleichzeitig Gedanken über die richtigen Inhalte zu machen. Wenn man es ernst meint mit Content und Multichanneling, führt das automatisch zu verändernden Prozessen.“* Warum? Vergleichen wir es mal mit dem realen Leben und beschäftigen wir uns mit Psychologie, liegt es auf der Hand, dass jeder Mensch und damit potentieller Kunde, mit seinen individuellen Bedürfnissen, Wünschen, Anforderungen über den Kauf von Produkten oder Services einen wahren Mehrwert für seine Lebensqualität sucht. „Wir verlieren zunehmend den Blick dafür, worum es im Marketing wirklich geht, nämlich nachhaltig Werte für unsere Marken zu schaffen“*, so Willecke. Doch damit sind nicht nur Werte für die Marke, sondern auch die damit zusammenhängenden Werte für den Kunden gemeint. Der Kunde kauft nicht, weil die Marke es will, sondern, weil er es so entschieden hat – er ist der Herr seiner selbst. Der Kunde befindet sich im Konsumdschungel inmitten eines unendlichen Angebots von Marken und No-name Produkten, die sich in ihrer Qualität kaum unterscheiden. Es sind die tiefsten Bedürfnisse der Selbstverwirklichung, die über den Kauf und die Identifikation mit der Marke entscheiden. Das gilt sowohl für die traditionelle, wie auch digitale Werbung.

Menschen glauben nicht mehr an all die unzähligen Markenversprechen, die nur auf Verkauf ausgelegt sind. Weg von früheren „Konsumenten“ sind heutige „Prosumenten“ besser informiert als mehr zuvor, sie wissen mehr als die Marke selbst, sind bestens informiert, vertrauen einander mehr als Werbe-Botschaften dieses tiefe Vertrauen je erzeugen könnten und entscheiden nach wahren, ehrlichen Werten. Es geht also um den sozialen Dialog, ob on- oder offline.

Schauen wir uns neue Plattformen, wie „Tinder“ an, wachsen diese ohne jegliche Werbemittel mehr und schneller, als selbst Facebook es vor vielen Jahren geschafft hat – und das nur über Meinungsmacher und persönliche Empfehlungen. Vertrauen ist die neue Zauberformel. Zu Social Media Plattformen, wie Y-titty, Laserkraft 3D oder Herr Tutorial, betont Willecke: „diese Plattformen eröffnen einem Unternehmen ganz neue Möglichkeiten, mit seinen Inhalten über sogenanntes “Multichannel Marketing”, also über viele Kanäle, junge Zielgruppen zu erreichen. Wenn man über Markenbildung im Internet nachdenkt, muss man solche Entwicklungen im Auge haben und nutzen.“*

Jetzt denken Sie: Markenbildung gut und schön, und was habe ich davon? – Viele Marketingchefs sind gezwungen jede Aktion auch mit kurzfristigen Abverkaufseffekten zu begründen. Willeke sieht darin „auch keinen unlösbaren Widerspruch.“* Jedoch betont er, dass man von Coca Cola keine Kampagne sehen wird, „die ausschließlich auf kurzfristigen Abverkauf zielt. (…) Der entscheidende Punkt ist, zu begreifen, dass es im digitalen Zeitalter um den gesamtheitlichen Auftritt der Marke geht. Und genau diese Frage wird in der aktuellen Diskussion über Konvergenz und Werbewirkungsforschung aus meiner Sicht sträflich vernachlässigt.“* Als Lösungsansatz muss man „vertriebsorientierte Aspekte berücksichtigen und gleichzeitig bei jeder Kampagne auch klare Anker in der Markenbildung setzen. (…) Wir können nicht die Augen davor verschließen, dass sich die Mediennutzung verändert. Wenn Sie heute erfolgreich sein wollen, muss Ihre Marke emotional, anfassbar und vor allem dialogisch sein“.*

Dialogisch bedeutet, den Kunden an der Markenbildung und Produktentwicklung teilhaben zu lassen. Dies kann unter anderem über Social Media, Review-und Test-Plattformen, aber auch am physischen POS durch Interaktionen via Digital In-Store erfolgen. Für die Marke faszinieren, Menschen emotionalisieren, Marke, Produkte und Services über digitale Tools fassbar machen.

Das ist besonders effektiv bei der Betrachtung von nicht fassbaren Angeboten, wie Versicherungen, Banken, oder Reisebüros. Menschen sind soziale Wesen, die den realen Kontakt mit Produkten, Services und beratenden Markenbotschaftern suchen. Sie wollen das Angebot sehen, anfassen und ausprobieren, um sich abzusichern und Vertrauen zu schließen. Je multisensualer und multimedialer, im Idealfall interaktiver, Ihre Werbetools sind, desto mehr Involvement, Markenidentifizierung und Bindung wird über emotionale Ebenen der Psyche und über das Langzeitgedächtnis geschaffen.

10 Keypoints to remember

Repektieren Sie folgende Punkte bei Ihrer Multichannel Marketing Strategie:

1. Vor Ihrer Strategie steht die fundierte Analyse Ihrer Marke, Kundenbedürfnisse, Trends und Technologien.

2. Jedes kleinste Detail Ihrer Marketingtools muss ihre Markenwerte verkörpern.

3. Schaffen Sie einen wahren Mehrwert für die Lebensqualität Ihrer Kunden.

4. Stimmen Sie den Content auf Marke, Kunde, Trends und Technologien ab und arbeiten Sie Hand in Hand mit Ihrer Werbeagentur.

5. Schaffen Sie Verbindungen zwischen On- und Offline.

6. Alle Kommunikationsaktionen müssen in Harmonie miteinander stehen und auf allen Geräten gleich funktionieren.

7. Achten Sie auf eine intuitive, einfache und schnelle Bedienung, sowie eine attraktive und anziehende Darstellung, die „Lust auf mehr“ macht.

8. Vermeiden Sie Pain-Points in der Customer Journey.

9. Seien Sie mutig und machen Sie es ganz anders als die Konkurrenz, erregen Sie Aufmerksamkeit!

10. CRM-Prozesse: Begleiten Sie Kaufprozesse, generieren Sie Leads, bleiben Sie im Kontakt mit den Kunden, in dem Sie ihm außergewöhnliche Vorteile bieten – analysieren Sie Kaufprozesse und passen Sie Ihre Produkte und Services an die Kundenbedürfnisse an.

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* Zitat entnommen aus dem Interview des „Horizont“ mit Michael Willecke von Jürgen Scharrer, 24. Oktober 2013, Artikel 43-2013.

Author: die Redaktion

Wir sind Designer, Projektmanager, Entwickler, Vertriebler, Strategen oder Traffic-Manager innerhalb der digitalen Kommunikationsagentur MOONDA. Wir teilen hier mit Ihnen unsere Überlegungen und sprechen über das, was uns inspiriert, berührt, herausfordert oder auch amüsiert.

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