Touchpoint Tracking im Multichannel Marketing

Tracking soll Ihr Multichannel Marketing optimieren – nicht verkomplizieren

Multichannel Marketing

Welche Online-Kanäle beeinflussen den Weg des Kunden am meisten? Wie können Sie Ihr Online Marketing Budget effizient und leistungsbezogen verteilen? Wo liegen Potentiale des Multichannel Marketings, die Ihnen bisher unerkannt geblieben sind?

Das Multichannel Marketing – alles eine Frage der Planung

Für die Planung von Maßnahmen, Kampagnen und Budgets sind Schlussfolgerungen aus der Customer Journey entscheidend. Schließlich hängen davon die Zusammensetzung des Online-Marketing-Mix, der Erfolg der Werbemaßnahmen und der Umsatz des Unternehmens ab. Wichtig ist dabei, dass der User und nicht die Kanäle, auf seiner Reise begleitet und verstanden wird.

Die Customer Journey Analyse

Customer Journey Analyse im Multichannel Marketing

Eine effiziente Analyse will gut durchdacht sein. Mit welchen Werbemitteln kommt der potenzielle Kunde in welcher Reihenfolge in Kontakt, bis er letztendlich kauft? Wie viele Kontaktpunkte erfolgen typischerweise vor einer Conversion? Die Kontaktpunktkette ist die Antwort auf die Fragen. Diese Ketten bilden den Informations- und Entscheidungsprozess des Kunden ab. Werden hauptsächlich Ein-Kontaktketten gemessen, könnte dies auf einen Fehler im Tracking zurückzuführen sein.

An den jeweiligen Werbemittel-Touchpoints, die der Kunde durchlaufen hat, werden alle wichtigen Kennzahlen gemessen:

1. Klicks

2. Impressions (Post-Views)

3. Conversions

4. Umsatz

5. ROI

Ziel der Analyse ist es immer, jedem einzelnen Kanal einen realen, gewichteten Gewinn zuzuordnen, der einen tatsächlichen Wertschöpfungsbeitrag widerspiegelt. Neben „harten“ Zahlen lohnt auch die Analyse der „weichen“ Faktoren – dem Verhalten und den Wegen der Besucher im Internet, aus denen man wiederum Muster ableiten kann.

Was uns das Tracking im Multichannel Marketing verrät

Die Zeit zwischen zwei Klicks ist ein wichtiges Kriterium für die Reaktivierung von Usern. Hält sich ein User sehr lange auf der Website auf und besucht viele Seiten, ist dies ein Zeichen für einen hohen Engagement-Faktor. Es wird deutlich, dass das Tracking von allen Kanälen einschließlich der Website (Onsite-Tracking) grundlegende Voraussetzung für eine vollständige Analyse des gesamten Marketings ist. Eine Segmentierung, zum Beispiel zwischen Neu- und Bestandskunden ist darüber hinaus empfehlenswert. So lässt sich prüfen, wie sich die Wege Ihrer Bestandskunden von denen Ihrer Neukunden unterscheiden, ob jene beispielsweise mehr auf die Direkteingabe und SEO zurückgreifen oder ob die Customer Journey dieser Kunden kürzer verläuft. Außerdem lassen sich möglicherweise Lerneffekte bei wiederkehrenden Besuchern erkennen, zum Beispiel, wenn nach einem oder mehreren Online-Kontakten vor allem direkte Besuche der Haupt-Website folgen.

Die Wahl des Attributionsmodells

Conversions werden in AdWords und Google Analytics normalerweise nach dem so genannten »Last Click wins«-Prinzip gezählt: Eine Conversion wird genau und ausschließlich dem Last Click, dem letzten Klick, zugeordnet. Es gibt darüber hinaus aber auch Multi-Attributionsmodelle, die auf Multichannel Marketing ausgerichtet sind und jedem beteiligten Werbekanal einen bestimmten Wert zuweisen.

Neueste Entwicklungen berücksichtigen sogar das Verhalten jedes einzelnen Kunden. Um mit den individuellen Journeys zu arbeiten, wird ein Logistisches-Modell herangezogen, welches sozusagen den Beitrag eines Kontaktes für das Journey Ergebnis Kauf (=1) oder Nicht-Kauf (=0) schätzt.

Ein Problem bildet dabei jedoch der Device-Wechsel. Während bei erfolgreichen Journeys immerhin dieses Phänomen abgeschätzt werden kann und nicht getrackte Kontakte auf andere Geräte in die Analyse einfließen können, gibt es bei der Einteilung in erfolgreiche und nichterfolgreiche Journeys eine klare Verzerrung. Bei Bestellung über einen anderen Device wird eine Journey schnell erfolglos.

Ein weiteres Problem ist die Entscheidung, ab welchem Zeitpunkt eine Journey nichtmehr erfolgreich werden kann. Wann ist ein Cut notwendig? Nach zwei oder drei Tagen? Oder erst nach einer Woche? Die Entscheidung für einen adäquaten Verfall der Conversion-Wahrscheinlichkeit sollte mit Bedacht gewählt werden und bedarf einer genauen Abstimmung auf das Verhalten des Kunden und der Branche.

Der MOONDA Tipp:

Stimmen Sie Ihr Multichannel Marketing aufeinander ab: Tracking, Customer-Journey-Analyse und Attribution müssen zueinander passen, um ein effizientes Online-Marketing zu erzielen und das Entscheidungs- und Kaufverhalten ihrer Zielgruppen besser zu verstehen!

Aber:

Ein geeignetes und lückenloses Attributionsmodell bleibt nur schwer festzulegen und zu erstellen. Spätestens bei der Auswahl des Modells und bei der Wert-Zuordnung der Parameter spielen wieder subjektive Einflüsse eine Rolle!

Quellen:

http://www.onetoone.de/Froehlich-Customer-Journey-Tracking-fuer-mehr-Effizienz-24289.html

http://www.explido.de/blog/zwischen-theorie-und-wirklichkeit-statistische-customer-journey-modellierung-auf-dem-prufstand/

http://www.e-dynamics.de/aktuell/singleview/article/fokusthema-welcher-kanal-wars-customer-journey-und-attribution.html

http://traffic3.net/wissen/adwords/conversion-pfad-attributionsmodelle

http://www.explido.de/blog/zwischen-theorie-und-wirklichkeit-statistische-customer-journey-modellierung-auf-dem-prufstand-teil-2/

Foto: James Royal-Lawson

Author: die Redaktion

Wir sind Designer, Projektmanager, Entwickler, Vertriebler, Strategen oder Traffic-Manager innerhalb der digitalen Kommunikationsagentur MOONDA. Wir teilen hier mit Ihnen unsere Überlegungen und sprechen über das, was uns inspiriert, berührt, herausfordert oder auch amüsiert.

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