Performance Marketing ist eines der zentralen Elemente, die unsere Multichannel Marketing Welt nachhaltig verändert hat – und das Direktmarketing revolutioniert. Was genau ist es und wie wird es genutzt?
El-Fausto @ www.pixelo.de
Traditionelles Direktmarketing reicht nicht mehr aus
Noch vor einigen Jahren sprach man von Direktmarketing, wenn es darum ging, individuelle Kundenansprache per Post, SMS oder E-Mail zu versenden und Retouren zu messen. Diese Disziplin wurde lange Zeit weder als besonders kreativ noch strategisch angesehen.
Doch seit dem Durchbruch des Multichannel Marketing hat sich so einiges geändert. Der vielseitig vernetzte und informierte Konsument bahnt seinen Customer Journey durch eine Vielzahl von Medien, bis er zum gewünschten Kaufakt findet.
Auch Unternehmen steht seitdem eine viel komplexere Landschaft an Marketing Tools und Techniken zur Verfügung, um diesem neuen Konsumenten gerecht zu werden.
Heute geht es um Performance Marketing
In unserer heutigen Welt von Multichannel Marketing und vermehrter Konkurrenz steht individuelles und leistungsorientiertes Marketing mehr denn je im Zentrum von Kundengewinnung und -bindung.
Performance Marketing heißt der neue Ansatz des Digital Marketing, bei dem das genaue Definieren und Messen von gewünschtem Nutzerverhalten mithilfe digitaler Tools im Vordergrund steht. Dabei sollten die Werbemedien laut dem BVDW wie im Multichannel Marketing möglichst miteinander vernetzt und die Resultate auf die eingesetzten Werbemittel zurückzuführen sein.
Der Vorteil dieses Ansatzes ist die Erfolgsorientierung, die für den Werbetreibenden ein niedrigeres Risiko für seinen Budgeteinsatz mit sich bringt. Gleichzeitig wird auch die Kundenansprache individueller auf die Interessen und das Verhalten der Zielgruppen zugeschnitten.
Was wird beim Performance Marketing gemessen?
Früher konnte man dem ausgegebenen Budget nur bei Direktmarketing (Push Kanäle) Ergebnisse gegenüber stellen, und Kundenreaktionen auch nur durch einzigartige Mechanismen wie z.B. Gutscheincodes.
Heute kann man beim Online Performance Marketing auch die Ergebnisse von Pull Kommunikation messen:
- SEA (Google Adwords, Adsense bzw. Enhanced Campaigns)
- SEO (Google Analytics)
- Online Banner und Webseiten (Google Analytics)
- Social Media Marketing
- Affiliate Marketing
- Digitale Tools am Point of Sale
Welche Kennziffern für die Analyse am wichtigsten sind – darüber gibt es verschiedene Ansichten. Währen Wikipedia Performance Marketing auf Basis der Erfolgsaktionen von traditionellem, reichweiteorientiertem Marketing abgrenzt (Pay per Click, Pay per Lead oder Pay per Sale vs. Cost-per-Mille/TKP), stellt SEM Deutschland folgende Prioritätenliste auf:
- Conversion (Conversionrate, Conversionmenge, Conversionkosten, …)
- Klicks/ Traffic (Cost per Klick, CTR bzw. Click-through-Rate, …)
- Sichtkontakt (TKP, PI, Impression, …)
Die Indikatoren im Social Media Marketing hängen vom genutzten Service ab und befinden sich in stetiger Entwicklung (z.B. siehe Einführung der Hashtags bei Facebook). Grundsätzlich kann man hier Anzahl und Inhalt der Kommentare, Abonnenten und die Verlinkungen nennen.
Performance Marketing benötigt integriertes Marketing Controlling
Damit Performance Marketing auch wirklich Erfolg bringen kann, muss er fester Bestandteil der internen Marketingprozesse sein: Daten wollen ordnungsgemäß gesammelt, gespeichert und analysiert werden, um Rückschlüsse auf den ROI zu erhalten und seine Performance zu optimieren. Die Bewältigung von Big Data bedarf zuerst interner Strukturen.
Ob sich das lohnt?
Was den endgültigen Vorsprung des Performance Marketing gegenüber dem traditionellen Direktmarketing ausmacht, geht über die Berechnung des ROI hinaus:
Es zahlt sich aus, einen Blick auf den gesamten Customer Journey und den Einfluss all ihrer Touchpoints auf das Kaufverhalten zu werfen. Mithilfe eines solchen Multichannel Marketing Ansatzes können Marketing Manager ihr digitales Marketing im Ganzen betrachten und letztendlich viel effizienter entscheiden, wo ihr Budget am intelligentesten angelegt ist.
